Tijdens het allereerste Adobe User Group XL evenement kregen wij de kans twee mensen te interviewen: Yacco Vijn, van interactief bureau KONG uit Amsterdam en Deke McClelland. Helaas had Deke het op de dag van het event te druk met meerdere presentaties en andere PR-gerelateerde zaken, waardoor hij ons niet te woord kon staan. Gelukkig had Yacco wel even tijd.

Over Yacco

De old-school creatief directeur herken je aan zijn opzichtige brilmontuur, zijn felgekleurde bloemetjeshemd en zijn Italiaanse schoenen. Yacco Vijn is het voorbeeld van een creatief directeur anno nu: ogenschijnlijk casual. Dat zie je ook terug in zijn werk: het lijkt eenvoudig, maar is doordacht en meestal razend effectief. Zoals de bekende Stanislav-campagne bijvoorbeeld, waarover Yacco sprak op het eerste Adobe XL event in de Meervaart in Amsterdam.  De Stanislav campagne van het Ministerie van Justitie, waarin een aantal Oostblok criminelen je Hyves-profiel doorzoeken, was een ongekend succes met meer dan 5 miljoen pageviews in één week. Voor zijn presentatie had Yacco nog even tijd om onze vragen te beantwoorden.

Het interview

Wie ben je en wat doe je?

Mijn naam is Yacco Vijn, creatief directeur van bureau KONG en inmiddels zo’n 12 jaar werkzaam in interactieve media. Ooit begon ik bij een klein bureau in Hilversum, waar ik heb meegewerkt aan Snelnet, een pilot in samenwerking met de publieke omroep. We moesten een concept verzinnen waarbij gasten in de studio via een web-interface vragen konden beantwoorden van luisteraars. Dat was toen een heel ding! Voordat ik in de interactieve media begon heb ik gewerkt als professioneel DJ/Producer.

Hoe heb je de stap van DJ/Producer gemaakt naar de interactieve media?

Ik ben opgegroeid met de eerste homecomputers. Onder andere de Commodore Vic-20 en 64. Met die apparaten kon je alles: games maken, ontwerpen en muziek componeren bijvoorbeeld. Met de komst van de Commodore Amiga werd dat nog een stuk beter. Met het tekenprogramma Deluxe Paint kon je voor die tijd te gekke dingen maken. Op een geven moment hoorde ik op de radio muziek die volledig gemaakt was met computers (techno, house) – dat was een hele aparte ervaring. Elektronische muziek was eigenlijk het eerste dat je op een ‘gewone’ homecomputer van A tot Z kon maken. Vanaf dat moment ben ik begonnen met het maken van elektronische muziek. Wat uiteindelijk resulteerde in een carriere als DJ waarmee ik de hele wereld overvloog. Ik heb verschillende dingen gedaan in de muziekwereld, die uiteindelijk allemaal te maken hadden met creativiteit en computers. Ik ben nu creatief directeur van een bureau waar al die creativiteit samenkomt.

Kunnen we de door jou gemaakte muziek nog ergens beluisteren?

Behalve op mijn laptop staat er nog wat ouder materiaal op MySpace. Ik werk nu vooral met Ableton Live. Het meest vernieuwende muziekprogramma van dit moment in mijn opinie. Voor kerst wil ik mijzelf een Elektron Sidstation kado doen. Da’s een soort synthesizer die de soundchip (SID chip) van de Commodore 64 heeft ingebouwd.

Doe je naast concept en copy nog iets met muziek in je werk?

Nee, eigenlijk niet. Het helpt natuurlijk wel bij een campagne als Stanislav als je weet hoe ver je kan gaan met audio. Om het maximale uit het minimale te halen. Je hebt bijvoorbeeld te maken met beperkte bestandsgroottes waardoor je vaak concessies moet doen. Als je dan een klein beetje begrijpt hoe bijvoorbeeld compressie werkt helpt dat zeker.

Kan je ons iets vertellen over het bedrijf KONG waar je creatief directeur bent?

Voordat we in 2007 met KONG van start gingen werkte ik als creatief directeur bij Poke London: een bekend interactief bureau en onderdeel van het beroemde reclamebureau Mother. Hoewel dat een leuke tijd was kwam ik erachter dat ik het toch leuker vond om in Amterdam te wonen en te werken. Londen is erg druk, erg op je huid. Kortom: een vrij intense ervaring. Ik wilde niet voor altijd in London blijven. Op dat moment kwam de vraag of ik voor N=5, het grootste onafhankelijke Nederlandse reclamebureau (o.a. bekend van Old Amsterdam-commercials en de Goeiemoggel-campagne) een interactief bureau wilde opzetten in Amsterdam. Die kans heb ik met beide handen gegrepen en ondank de crisis is KONG ondertussen een behoorlijk gezond bureau geworden van bijna tien man sterk. Ook hebben we in de twee jaar dat we bestaan prijswinnend werk gemaakt zoals ‘Goeiemoogle’ voor KPN (ADCN Lamp, SAN Accent), ‘Blogsfam’ voor Oxfam (ADCN Lamp, Webby Honoree), W3 Goud voor Mercedes-Benz en we wonnen onlangs Eurobest Goud met het Ministerie van Justitie in de categorie ‘Best Social Media Campaign’ voor ‘Stanislav’.

Waarom is KONG een apart label en niet hét interactieve onderdeel van N=5?

Daar hebben we lang over nagedacht, maar je merkt toch dat mensen in de traditionele reclame al heel lang via een bepaald soort mechaniek werken en daar goed in zijn. Als je al honderden keren een radio-, televisiecommercial of een printadvertentie hebt gemaakt dan begrijp je behoorlijk goed hoe dat werkt. Reclamebureau’s hebben een bepaalde ambachtelijkheid in het ontwikkelen van deze traditionele media omdat ze dat al decennia doen. Internet is nog steeds een relatief nieuw medium waarin het vrij vaak gaat om uniek zijn, juist niet bekende wegen volgen. Om optimaal gebruik te maken van beide disciplines besloten we een apart bedrijf op te richten dat zich geheel focust op interactieve communicatie. We richten ons primair op online campagnes, maar we merken steeds meer dat interactiviteit heel goed buiten het web kan plaatsvinden. Het is een bepaalde manier van mensen benaderen, die meer gaat om ‘betrekken’ dan om ‘zenden’. Je ziet nu bijvoorbeeld dat bij bepaalde campagnes van grote merken interactiviteit zo belangrijk is geworden dat de lead steeds vaker bij KONG komt te liggen.

Op welke campagne/project ben je naast de Stanislav campagne het meest trots?

Je kunt trots zijn op iets om verschillende redenen. Je kunt trots zijn op een goed eindresultaat (veel bezoekers of een hoge conversie) of op iets wat je gewoon erg mooi vindt. Zelf geloof ik erg in een mix tussen ’simple & clever’. Zo heb ik bij een vorig bureau voor het Rijksmuseum een widget bedacht waarbij het idee heel simpel was: Mensen konden een klein schilderijlijstje op hun bureaublad zetten waarin iedere dag een ander kunstwerk uit de collectie van het Rijksmuseum werd getoond. We plaatsten bestaande content in een nieuwe context waardoor het opeens heel gewild werd. In dit geval in de vorm van een mooie, simpele widget die – naast het feit dat ‘ie prijzen heeft gewonnen – opeens ‘Staff Favorite’ op Apple.com was. Dat gaf wel een kick! Bovendien kwamen er op de website van het Rijksmuseum veel positieve reacties binnen van mensen die ontzettend blij waren met de widget.

Stanislav is natuurlijk een krankzinnig succes, vooral door alle mediagekte, wat ik nooit eerder had meegemaakt. Het leuke aan de Stanislav campagne is dat het een campagne is die echt heeft gedraaid en die echt iets teweeg heeft gebracht. Wat dat betreft staat Stanislav dus nog wel bovenaan het lijstje meest succesvolle campagnes. In ieder geval tot we iets beters hebben gedaan!

Zijn er verschillen tussen Nederlandse en Engelse creatieven?

De lat ligt in Engeland een stuk hoger, wat voor een ambitieuze creatief erg fijn is. Mensen willen er echt het onderste uit de kan halen. Bovendien is de vijver waaruit we in Nederland kunnen vissen natuurlijk een stuk kleiner dan in Engeland. Daarom is het in Engeland ook niet zo gek dat je vooral met talent werkt, waar je veel van leert en waardoor je zelf weer beter wordt.

Wat miste je het meest en het minst aan Nederland toen je in Engeland werkte?

Poke is een van de leukste bedrijven waar ik gewerkt heb. Mensen doen hun werk daar met zoveel liefde en passie! Er zaten daar mensen af te studeren op twee pixels. Maar dan was het ook wel echt de beste uitkomst mogelijk. Dat mis ik soms in Nederland. Het is gewoon heel fijn en vooral ook besmettelijk om met zulke bevlogen mensen te werken. Ik ben er trots op dat we bij KONG die manier van werken te pakken hebben.

Wat ik een stuk minder vond was de drukte van de stad Londen. ’s Morgens moest je bij wijze van spreken oppassen dat je haar niet tussen de deuren van de metro kwam, wat ik wel eens heb zien gebeuren overigens. Het is een wereldstad. Wat dat betreft is Amsterdam gewoon een groot dorp. Je carriere opbouwen in een metropool als Londen moet echt je ding zijn. Daarbij komt dat Amsterdam zich razend snel aan het ontwikkelen was als creatieve hub in Europa. En hoewel we er nog lang niet zijn zie je wel dat grote prijzen als Eurobest en Cannes Lions steeds vaker naar Nederlandse interactieve bureau’s gaan. In die zin was het voor mij niet essentieel om in Londen te blijven. Ik kijk met veel plezier terug naar mijn tijd bij Poke en heb er veel geleerd en veel vrienden gemaakt, waarvan een aantal trouwens ondertussen ook naar Amsterdam gekomen zijn. Eén ervan is nu creatief directeur bij Riot, digitaal bureau van 180.

Italiaans design en Dutch design zijn begrippen. Kan je Engels design typeren?

Innovatief. Ik ben altijd een groot fan geweest van engels graphic design, zoals van bijvoorbeeld The Designers Republic en Tomato. En meer recent van meubelontwerper Tom Dixon.

Kun je van tevoren inschatten of een campagne succesvol zal zijn?

Ik zou natuurlijk graag “ja” antwoorden, maar dat kan ik helaas niet. Als je je huiswerk goed doet dan maak je de kans groter dat je een succesvolle campagne neerzet.

Wat is het idee achter de Stanislav campagne?

In het geval van de Stanislav campagne wisten we dat 85% van de kids, die de doelgroep vormden, een hyvesprofiel hebben en daar actief mee bezig zijn. Dan ga je bedenken hoe je deze doelgroep moet aanspreken zodat de boodschap overkomt. Je weet ook dat kids niet zitten te wachten op oom agent die ze gaat vertellen dat ze moeten oppassen op internet, en dat een ‘zendende’ boodschap dus geen effect zal gaan hebben.

Omdat kinderen vaak denken dat alleen vriendjes en vriendinnetjes hun profiel bekijken leek het ons leuk om bijvoorbeeld een ‘vieze man’ te laten zien die je profiel bekijkt, maar dat zou al snel ranzig worden. Toen kwamen we op het idee om criminelen je profiel te laten doorzoeken. Het idee van een gepersonaliseerd filmpje kwam bovendrijven. En hoewel we hier in eerste instantie onze bedenkingen bij hadden, omdat je het format gepersonaliseerd filmpje wel vaker ziet, hebben we hier uiteindelijk toch voor gekozen omdat het uiteindelijk de beste oplossing was. Wanneer je het concept terugredeneert klopt het gewoon. Voorwaarde moest wel zijn dat het super realistisch moest worden uitgevoerd, waardoor je als het ware een hinderlaag (ambush) creëert. Juist door deze aanpak hebben we het format ‘gepersonaliseerde film’ echt verder kunnen brengen.

Welke partijen waren betrokken bij de Stanislav campagne?

De regisseur, Roel Welling van Comrad, heeft echt iets bijzonders weten toe te voegen aan ons script, waardoor we uiteindelijk voor zijn interpretatie kozen. Vervolgens heeft Refunk het technisch gezien ongelofelijk realistisch weten te maken. Daarmee is het weliswaar één van vele gepersonaliseerde filmpjes, maar wel een van de beste die we ooit gezien hebben. De les voor ons is dus ook geweest dat wanneer je een populair format enorm goed uitvoert, je toch enorm op kunt vallen. Een belangrijke learning voor ons was dat je je bij elke opdracht moet afvragen of je een al bestaand format goed gaat uitvoeren of iets compleet nieuws gaat bedenken. Dat blijft een moeilijke afweging.

Het moment dat je echt weet of een campagne echt groot gaat worden is wanneer je aan je bureau zit en er iemand binnen komt lopen die gehoord heeft dat er ‘is leuks’ ligt. Vijf minuten later komt er dan weer iemand kijken en na een uur is het hele bedrijf langs geweest. Dan weet je dat het potentie heeft en dat er grote kans is dat zo’n viraal effect ook onder jongeren gaat plaatsvinden. Kortom: we hadden wel verwacht dat het een succesvolle campagne zou worden, maar zo groot als het uiteindelijk is geworden is echt ongekend. We hadden op piekmomenten meer dan 2500 pageviews per seconde. Dit kon de server logischerwijs op een gegeven moment niet meer aan. Van de servererror die toen verscheen hebben we ondertussen allemaal een printje boven ons bed hangen.

Heb je nog tips voor onze lezers?

Zeker! Wat je vaak ziet is dat mensen snel een ideetje bedenken en dan achter de computer kruipen om het uit te gaan werken, vervolgens geeft iedereen zijn mening en is het klaar voordat je er erg in hebt.

Als je jezelf nou eens echt kwaad maakt om een goed idee te verzinnen, zo een waar je je hersenen voor moet pijnigen, dan ben je misschien in eerste instantie wat langer bezig, maar alles daarna wordt dan zoveel makkelijker! Wanneer er een goed idee ligt kan iedereen er iets mee: fotograaf, productiebedrijf, regisseur, designer, enzovoort. Kortom: wees kritisch en ga altijd voor het beste idee.

Yacco, bedankt!

Natuurlijk willen wij Yacco bedanken voor een leuk, open gesprek!

Meer weten over Yacco?

Bureau KONG
Yacco’s LinkedIn profiel
Youtube: Stanislav campagne